Главные тренды ритейла 2022: какие изменения ждут покупателей и торговые площадки

Комфорт и удобство становятся главными критериями для покупок, а цена уходит на второй план

Реальные портреты потребителей на основе анализа предпочтений и персонализированные рекомендации уже помогают повысить продажи, укрепить лояльность и снизить маркетинговые расходы вплоть до 20%. Эти значения будут расти и дальше. К тому же, стимулы для покупки постоянно усложняются: раньше потребители ценили экономичность и качество товаров. Сейчас на первый план выходят экологичность, социальный вклад и устойчивое развитие — но чтобы предлагать подходящий ассортимент, нужно не просто следить за трендами, а знать ценности собственных покупателей.

Кризис в экономике вынуждает ритейлеров пересмотреть свои планы развития. Крупные игроки, включая X5 Group, «Вкусвилл» и «Азбуку вкуса», приостанавливают открытие новых точек и реорганизуют команды, отвечавшие за создание новых направлений бизнеса. Сети вынуждены снизить капитальные расходы из-за роста цен на товары и разрыва логистических цепочек.

Ритейл прежним не будет

Ритейл близко контактирует с людьми и ощущает любые перемены в обществе. Это особенно заметно на примере 2020 года, когда во время пандемии магазинам пришлось внедрять экспресс-доставку, открывать дарксторы и развивать бесконтактные сервисы. Но это было только начало глобальных перемен: в 2021 году уже никто не удивляется постоянным нововведениям в сфере торговли. Рынок розницы набирает обороты, тестирует новые инструменты и ищет точки соприкосновения с покупателем. Что ждет потребителей в ближайшем будущем? О трендах в ритейле Sostav рассказал Кирилл Смирнов, управляющий директор рекламного агентства IVK.

Искусственный интеллект на благо покупателей

Сначала людей заменили машинами: установили кассы самообслуживания и открыли первые беспилотные магазины. На очереди — повсеместное внедрение искусственного интеллекта. Он уже работает на благо зарубежных компаний, но в России ещё не так развит. На примере Amazon Go и Vivino можно спрогнозировать, как ритейл начнёт применять современные технологии машинного обучения в обозримом будущем.

Персонализированные цены. С помощью алгоритмов искусственного интеллекта покупатель будет получать цены, актуальные конкретно для него. Только представьте: вы часто приобретаете молоко и сыр «Пармезан», поэтому вам будут доступны низкие цены на эти продукты, в то время как для остальных их стоимость останется стандартной. Кстати, компания CB Insights, которая анализирует технологии, предсказывает высокий спрос на индивидуальное ценообразование.

Индивидуальные рекомендации продуктов. Искусственный интеллект поможет выбрать то, что по вкусу именно вам. Он будет запоминать покупки, а потом формировать список тех, которые скорее всего понравятся. Эта технология уже реализуется в приложении Vivino, оно учитывает предыдущие приобретения пользователя, сохраняет оценки и может подсказать, какой напиток придется по вкусу.

Машинное зрение. С его помощью можно отслеживать выбор покупателя, передавать информацию на кассу, пока человек до неё идет, а также выдавать персонализированные рекомендации для покупок. Похожим образом работают умные тележки Amazon Go. Они оснащены искусственным интеллектом и считывают, какие товары человек положил в корзину. Покупатель может даже оплатить товар, не подходя к кассе: деньги списываются на выходе из магазина. Кстати, в России высокими темпами растет спрос на видеоаналитику. Как рассказали на пресс-конференции Telecom Daily, объём рынка видеоаналитики составил 11,1 млрд руб., что на 14,2% больше, чем годом ранее.

Автоматизация и роботизация для упрощения логистики

С каждым годом растет доля покупок в интернет-магазинах, поэтому открытие складов и дарксторов — логичный этап в развитии ритейла. Но собирать заказы в скором времени будут автономные мобильные роботы (AMR) или коллаборативные роботы (cobot), работающие в связке с человеком. Они возьмут на себя все этапы работы с товаром: от перемещения коробок до упаковки и сортировки грузов.

Но роботы нужны не только на складах: скоро они заменят курьеров на близкие расстояния. Например, Amazon Prime Air доставляет заказы с помощью дронов, «Яндекс» тестирует роботов-доставщиков, а Сбер разрабатывает робота-дезинфектора помещений.

Социальная коммерция: покупки без отрыва от соцсетей

Согласно докладу We Are Social, социальными сетями пользуется 51% населения планеты. Это более 3,5 миллиардов человек! Конечно, оставить без внимания такой факт невозможно. Ритейл активно развивает этот канал продаж: появляются магазины внутри соцсетей, а также коллаборации между платформами онлайн-торговли и соцсетями.

В социальных сетях зарегистрировано огромное количество пользователей, все они — покупатели. Посмотрите на свою целевую аудиторию, может она сидеть в социальных сетях? Если да, то вашей компании надо тоже там присутствовать.

В социальных сетях бренд становится ближе к клиенту, он находится в одном мире с ним — заявляет о себе, общается через контент, помогает с выбором.

Дополненная и виртуальная реальность

Игры про покемонов, появляющихся на карте с помощью дополненной реальности, привели к серьёзному скачку в других сферах. С помощью AR-технологий компании дают покупателям возможность «примерить» товар перед покупкой. Например, в приложении IKEA есть возможность поставить мебель из каталога в свою комнату и оценить результат изменений. Эта технология значительно облегчает жизнь покупателям и стирает грань между магазином и домом: возникает эффект «магазина в вашем доме». То есть можно примерить все варианты мебели, выбрать наиболее подходящий, сразу же положить его в корзину и оплатить. Всё! Никаких длительных поездок в торговые центры, очередей и потерянных нах это выходных.

Кстати, виртуальную и дополненную реальность используют для примерки косметики (L’Oreal) и для подбора очков (Warby Parker).

Купи сейчас — заплати потом: модель BNPL

Модель «Buy now, pay later» (BNPL) активно развивается в США: люди покупают товар и оплачивают его частями без переплат в течение определенного срока. Это новая веха в развитии краткосрочного финансирования, которая приходит на смену классическим кредитам. Она выгодна для продавца, покупателя и оператора сделки: человек получает желаемое без промедлений, продавец увеличивает объём продаж и получает всю сумму сразу, а оператор сделки зарабатывает на процентах от просрочки платежа.

В России первый BNPL-сервис «Долями» был запущен в апреле 2021 года. Его разработал банк «Тинькофф».

Как отметил журнал Wall Street Journal, эта схема оплаты особенно популярна у молодых людей: они не хотят пользоваться кредитками и утопать в долгах, как это происходит с их родителями.

Как это работает? Покупатель:

• Выбирает товар и добавляет его в корзину в онлайн-магазине.
• На этапе оплаты выбирает способ платежа через провайдера BNPL.
• Вводит ФИО, телефон и привязывает банковскую карту. Списывается первый платеж.
• Получает товар любым доступным способом. Если не подошел, можно оформить обычный возврат, вернуть магазину товар и после этого получить обратно первый взнос на привязанную карту.
• Отслеживает предстоящие платежи в приложении или настраивает автосписание.

Что BNPL даёт мерчанту? Сервис повышает продажи и помогает привлекать новых клиентов, в частности, в таких сегментах как одежда или обувь, спортивное оборудование, товары для детей и косметика. По статистике Klarnа, средний чек вырастает примерно на 60-70%, а 44% покупателей готовы отказаться от покупки, если при оформлении заказа отсутствует опция оплаты частями.

Забота о здоровье покупателей

Сохранение здоровья — это главный тренд, который сказывается и на ритейле. Пандемия серьёзно изменила привычки людей: увеличился спрос на товары для личной гигиены и уборки помещений. Об этом говорится в исследовании Nielsen.

Ритейл должен отметить эти изменения и определить, как помочь покупателям и сотрудникам вести здоровый образ жизни. Уже сегодня на входе в магазин стоит санитайзер и коробка с бесплатными одноразовыми масками для лица, но это только начало.

Риски и возможности российского ритейла в 2022—2024 годах

Раньше многие ритейлеры специализировались только на продуктах питания или, наоборот, на бытовых товарах непродовольственных товарах. Во время пандемии у клиентов появилась потребность заказывать или покупать всё в одном месте. Поэтому крупные игроки решили ввести в товарную матрицу дополнительные позиции, например, предметы гигиены, увеличивая таким образом ассортимент товаров. Некоторые магазины расширили товарную линейку для того, чтобы не закрываться в локдаун.

Дополнительный толчок для роста получили дискаунтеры. Под дискаунтерами подразумеваются магазины фиксированных и низких цен: для этого менеджмент компаний работает с поставщиками, выбирая самые дешевые предложения, а также минимизируя наценку и экономя на обслуживании. Причина популярности подобного формата понятна, ведь во время пандемии у значительной части населения снизились доходы. Кто-то потратил сбережения на недвижимость или автомобиль, часть людей потеряли работу или бизнес. Вполне логично, что в таких условиях магазины с жесткой ценовой политикой стали более востребованы.

К примеру, по данным сети «Магнит», новый дискаунтер «Моя цена» позволил увеличить выручку с одного квадратного метра площади на 40%. Данный кейс показывает, насколько сместились предпочтения клиентов в сторону низкого ценового сегмента. Ритейлу попросту приходится двигаться в этом направлении. В целом по отрасли средний чек дискаунтеров за 2020 вырос на 10%, в 2021 тенденция продолжилась: по данным компании Romir, на конец августа рост составил 8,1%. Конкуренция с каждым днем становится серьезнее, появляется больше жестких дискаунтеров, таких как «Чижик» запущенный компанией 5X Retail Group (также владеет сетью «Пятерочка», «Дикси» и другими).

Отдельно нужно отметить переход ритейла в интернет и общую цифровизацию отрасли. «Магнит» на текущий момент выполняет более семи тысяч интернет-заказов в сутки по всей России. Другие игроки тоже придерживаются стратегии развития сервисов и доставки.

Уже сейчас можно сказать, что компании даже после завершения пандемии продолжат развивать доставку и онлайн-заказы и по возможности максимизируют цифровизацию бизнеса, чтобы увеличить прибыль и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Риски для ритейла

Современный ритейл — сложный бизнес, которому приходится постоянно лавировать между потребностями клиентов и ценами поставщиков. Давайте посмотрим, с какими проблемами, вероятно, придется столкнуться ритейлерам в ближайшее время (для ЛПР компаний на разных уровнях желательно осознавать эти риски):

Ковидные ограничения. Один из актуальных кейсов 2021 на этот счёт — закрытие «алкомаркетов» в Москве на нерабочие дни в ноябре. В Смоленской области и вовсе запретили посещать супермаркеты всем невакцинированным жителям. Это серьезный вызов для бизнеса. Пандемия с нами будет еще минимум год (а может и много лет), поэтому различные ограничения могут сильно ударить по ритейлу, даже с учетом того, что за последние месяцы компании научились жить в «новом мире».

Инфляция. Цены растут во всем мире, это не только отечественная проблема, и она бьет по ритейлу с двух сторон. Поставщики повышают цены, а правительство пытается удерживать инфляцию, регулируя стоимость жизненно важных продуктов. Это приводит к перекосам в ценовой политике и негативно сказывается на ключевых финансовых показателях компаний. Летом крупные сети «договорились» удерживать доступную цену на картофель. В результате, в продаже был не очень качественный продукт, но по доступной цене, а хорошая картошка соперничала по стоимости если не с ананасами, то уж точно с бананами.
Снижение покупательской способности. Следующий риск вытекает из предыдущего. Чем выше инфляция, тем меньше реальная покупательская способность людей. В первую очередь могут пострадать ритейлеры, работающие в среднем и высоком ценовом сегменте. Уже замечен переток из дискаунтеров в «жесткие дискаунтеры».

Конкуренция со стороны новых сервисов и маркетплейсов. Теперь многие люди покупают продукты через сервисы доставки или на маркетплейсах, в том числе напрямую у производителей. Это приводит к потери ритейлерами части выручки.

По мнению большинства экспертов все вышеперечисленные риски будут преследовать ритейл минимум до 2024 года. С некоторыми из них можно бороться: к примеру, сейчас многие ритейлеры сами предлагают доставку, конкурируя с аналогичными компаниями. А вот бороться с инфляцией и снижением покупательской способности намного сложнее, можно только добиваться минимизации последствий.

Что нас ждет?

Рынок ритейла с каждым годом все больше заботится о покупателе: создаёт удобные форматы покупок, увеличивает скорости сборки и доставки, облегчает оплату, откликается на сиюминутные потребности. Комфорт и удобство — вот главные критерии выбора площадки для покупок среди потребителей. Даже цена уходит на второй план, если человек знает, что через 15 минут в его квартиру принесут ингредиенты для приготовления обеда.

Реклама в ритейле тоже становится все более человечной: она вызывает чувства и эмоции, за которыми следует стремление пойти в магазин и купить желаемое. Слоганы про скидки и акции остались в прошлом.

Поэтому компании, которые не следуют за трендами и не считаются с потребностями покупателей, испытают сложности и будут вынуждены принимать решение, хотят ли они идти в ногу со временем.

Прогноз развития до 2024 года

Несмотря на все риски и сложности, ожидается рост FMCG-ритейла. В основном за счет развития сетей дискаунтеров. По оценкам аналитиков к 2024 году общая доля дискаунтеров достигнет 18%. Связано это, в первую очередь, с последствиями коронакризиса и общим снижением платежеспособности населения.

При этом общий темп роста выручки снизился. Если до 2017 года рынок ритейла рос на 5−7%, сейчас эти цифры кажутся несбыточной мечтой. По прогнозу Минэкономразвития, в 2022—2024 — рост оборота в розничной торговле будет в пределах 2,8−2,9%.

Уже виден рост доли e-commerce в выручке ритейлеров. К сожалению, нет точного прогноза по нашей стране, но в мире доля интернет-продаж, по мнению опрошенных экспертов, к 2023 вырастет до 21−25%. По всей видимости Россия не останется в стороне от общего тренда, и темпы роста сохранятся, даже с учетом снятия карантинных ограничений и возвращения социальных контактов между людьми.

Раньше IT-подразделения ритейла отвечали за обеспечение безопасности, отслеживание угроз, а также координацию между разными секторами компаний. Теперь они становятся во главе одного из направлений для роста. Развитие дистанционных продаж сделало IT-отделы важными участниками взаимодействия с клиентами. В 2021 и 2022 годах основным трендом стало освоение ритейлерами чат-ботов и анализ покупок с целью создания индивидуальных предложений. Некоторые предприниматели ожидают, что таким образом появится возможность быстро реагировать на потребности клиентов и снизить затраты на рекламу.

Перед современным ритейлерами стоит необходимость не только отслеживать угрозы, но и противостоять им. Посмотрите на возможности открытия в вашей компании направления дискаунтеров в виде отдельных торговых точек или выделения сегмента в действующих магазинах. Также нужно учиться снижать затраты, в том числе и с помощью автоматизации процессов.

Со временем технологии становятся основным драйвером для роста в ритейле. Всё больше людей будет покупать продукты через интернет и приложения. Не упустите эту возможность стать лидером в своей сфере. Конкурентные преимущества дают новые цифровые решения, причем касающиеся не только взаимодействия с пользователями, но и повышения эффективности предприятия вообще. Важно уделять внимание внутренним процессам, например, подготовке документов и организации логистики.